Reklam kelimesi, kökeni itibariyle latince ‘clamere’ kelimesinden gelmektedir. Bu kelime, anlam olarak ‘çağırmak’’ı karşılamaktadır. Mevzuatımızda, reklam, Reklam Yönergesi’nde tanımlanmaktadır. RY m.2 hükmüne göre reklam, “taşınmaz mallar, haklar ve yükümlülükler dahil olmak üzere ürün ya da hizmet tedarikini teşvik etmek amacıyla gerçekleştirilen bir faaliyet” olarak tanımlanmaktadır. Mevzuat açısından reklamın tanımı sadece Reklam Yönetmeliği’nde bulunmamaktadır. Bununla birlikte, Reklam Yönetmeliği’ndeki tanımın oldukça açıklayıcı olduğunu belirtmek gerekmektedir. 

Esasen, karşılaştırmalı reklam, reklamın bir türünü oluşturmaktadır. Burada, ürün veya hizmet sahibi kendi ürün veya hizmetinin reklamını yaparken yalnızca kendi ürün veya hizmetini övmekle kalmaz, aynı zamanda rakibe ait ürün veya hizmet ile bir kıyaslama yapar. Bu bakımdan, karşılaştırmalı reklamın söz konusu olabilmesi için iki unsur gereklidir. İlk olarak bir karşılaştırma söz konusu olmalı ve ayrıca ilişkilendirme olmalıdır. 

Karşılaştırma, aynı işlevi gören iki ürün veya hizmetin sonucu ortaya konabilecek şekilde mukayesesi olarak açıklanabilir. Burada, altını çizmemiz gereken husus, sonucun ortaya konabilecek şekilde olması gerekliliğidir. Bu nedenle, reklam verenin, tüketiciye yalnızca karşılaştırma yapması gerektiğini söylemesi reklamı karşılaştırmalı reklam haline getirmez. Buna karşılık, olayın özelliklerinden aslında bir karşılaştırma yapıldığı sonucu çıkarılabiliyorsa bu takdirde reklam karşılaştırmalı reklam olarak değerlendirilir.

Karşılaştırmalı reklam yukarıda bahsedildiği şekilde doğrudan veya dolaylı şekilde yapılabilir. Ayrıca, karşılaştırmalı reklamın içeriğine göre olumlu veya olumsuz olarak nitelendirilmesi de mümkündür. Olumlu karşılaştırmalı reklamda, reklam veren, kendi ürün veya hizmetinin rakibin ürün veya hizmetinden daha iyi olduğunu söyler. Buna karşılık, olumsuz karşılaştırmalı reklamda, reklam veren, rakibe ait ürün veya hizmetin kendi ürün veya hizmetine kıyasla sahip olduğu dezavantajları ileri sürer.

Karşılaştırmalı reklamda ilişkilendirme farklı şekillerde yapılabilir. İlk olarak, karşılaştırmalı reklam eleştirel olabilir. Burada, reklam veren kendi ürün veya hizmetini rakibinkileri kritik ederek öne çıkartır. İkinci olarak, karşılaştırmalı reklamda rakibin ürünü değil kendisi hedef alınabilir ki böyle reklamlara şahsi karşılaştırmalı reklam adı verilir. Üçüncü olarak, karşılaştırmalı reklamda amaç rakibin tanınmışlığından yararlanmak olabilir. Bu halde, rakibin ürünü veya hizmeti kötülenmez. Bilakis, bu ürün veya hizmetin kalitesinin kendi ürün veya hizmetinde de bulunduğu ileri sürülerek tüketici ürün veya hizmeti tedarik etmeye ikna edilmeye çalışılır. Dördüncü olarak, bir fiyat karşılaştırması söz konusu olabilir. Fiyat karşılaştırması için ürünlerin benzer amaca yönelik olması; karşılaştırılan ürünlerin nitelik ve nicelik açısından karşılaştırılabilir olması gerekmektedir. Örneğin, premium bir araçla görece daha düşük sınıftaki bir aracı fiyat açısından kıyaslamak doğru bir tutum olmayacaktır Bazı reklamlarda ise reklam veren ‘en iyi’, ‘en ucuz’ olduğunu ileri sürer. Bu tür reklama ‘zirvede tek başına reklamları’ adı verilmektedir. Bu reklamların hukuka uygun olması bakımından reklamda ileri sürülen ifadelerin gerçek ve ispatlanabilir olması aranmaktadır. Son olarak, karşılaştırmalı reklam bir sistem karşılaştırmasını ihtiva edebilir. Örneğin, uçak yolculuğu ile tren yolculuğu arasındaki farklar reklamda anlatılabilir. Bu tür reklamların da hukuka uygun olması ikisi arasındaki kıyaslamanın objektif olması, artı ve eksilerin aldatıcı olmayan şekilde tüketiciye aktarılmasına bağlıdır.

Reklam verenin, reklam vermedeki motivasyonu tüketicide ürün veya hizmeti tedarik etme konusunda bir arzu oluşturmaktır. Bu bakımdan, karşılaştırmalı reklamın borçlar hukuku anlamında bir icap teşkil edip etmeyeceğini değerlendirmek gerekmektedir. 

Çoğunlukla, reklamın, icap için gerekli olan bütün unsurları taşımadığı söylenebilir. Ayrıca, reklam, icap için gerekli olan bütün unsurları taşısa bile reklam verenin akitle bağlanma iradesinin olmadığı açıktır. Bu nedenle, reklam verenin reklam vermedeki saiki dikkate alınarak reklamın icap mı yoksa icaba davet mi olduğu tespit edilmelidir. 

Karşılaştırmalı reklama ilişkin düzenleme 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun 55/f.1/(a)/5 hükmünde yer almaktadır. Buna göre, “kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan önce geçirmek” hukuka aykırı karşılaştırmalı reklam olarak değerlendirilmiştir. 

Bu bağlamda, hukuka aykırı karşılaştırmalı reklamları incelemek gerekmektedir. 

Reklam veren, reklamı verirken ürün veya hizmetler arasındaki kalite, fiyat, miktar gibi farklılıklardan hareket eder. Bu referans noktalarının doğru olması gerekmektedir. Eğer, yanlış olursa, tüketicinin aldanması sonucu doğacaktır. Sonuç olarak bu durum da reklamı hukuka aykırı hale getirecektir.

Reklamda ileri sürülen bilginin doğru olduğunun ileri sürülebilmesi için doğrulanabilir olmasına ihtiyaç bulunmaktadır. Bu bakımdan, soyut ifadelerin bu kapsamda değerlendirilmesi mümkün değildir. Reklamlarda, reklam veren kendi ürün veya hizmetini öne çıkarmak istediği için çeşitli abartmalara yer verilebilir. Bu hallerde, reklamın hukuka aykırı olup olmadığı somut olay bakımından incelenmelidir. Eğer, reklamdaki abartı tüketicinin gerçek bilgi almasını engelleyecek düzeydeyse reklam hukuka aykırı olacaktır.

Madde gerekçesi incelendiğinde, reklam konusu ürünün, malın, faaliyetin vesairenin muhatabı olan ortalama tüketicide yanlış anlamalara, zanlara, algılamalara, düşüncelere yol açan açıklamalar, değerlendirmeler, yargılar vs. içeren reklamlar yanıltıcı reklam olarak değerlendirilmektedir. Yanıltma, istatistiki bilgiler, temelleri farklı fiyatlar, önemli ve etkili olanın atlanılması, karşılaştırmanın ilgisiz ve önemsizler arasında yapılmasıyla gerçekleştirilebilir. 

Reklamlarda, araştırma sonuçlarına yer verirken de benzer bir durum geçerlidir. Reklam verenin bütün sonuçları objektif şekilde verme zorunluluğu bulunmamaktadır. Ancak, yalnızca kendi üstün olduğu tarafları yayınlayıp rakibin üstün olduğu tarafları tamamıyla görmezden gelirse bu reklamı yanıltıcı hale getireceğinden hukuka aykırı kılar.

Reklamlarda, rakipler hakkında kötüleyici ifadeler bulunabilir. Reklamda, kötülemenin söz konusu olması onu tek başına hukuka aykırı hale getirmez. Bununla birlikte, gerçeğe aykırı şekilde veya rakibin imajını olumsuz şekilde etkileyecek reklamlar haksız rekabet teşkil eder.  

Reklamda, rakibin tanınmışlığından yararlanma söz konusu olabilir. Doğal olarak bunun için rakibin tanınmış olması gerekir. Belirtelim ki Haksız Rekabet Hukuku çerçevesindeki tanınmışlık Sınai Mülkiyet Hukuku anlamındaki tanınmışlık değildir. Bu nedenle, Türkiye’nin belirli bir bölgesinde tanınmış olan bir teşebbüsün tanınmışlığından yararlanılması hali Haksız Rekabet Hukuku çerçevesinde tanınmışlıktan yararlanma teşkil edecektir. Ayrıca, rakibin tanınmışlığından dürüstlük kuralına aykırı şekilde yararlanılması gerekir. Bu bağlamda, yararlanma gereksiz şekilde olmalıdır. Hükmün lafzından, tanınmışlıktan yararlanmanın gerekli olabileceği hallerin de mevcut olduğu sonucu çıkmaktadır. Örneğin, yeni bir icadı anlatmak için rakibin ürününün tanınmışlığından yararlanmak gerekebilir. Böyle bir halde tanınmışlıktan yararlanmanın gerekli olduğu sonucuna ulaşılacaktır.